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折扣店大者观GiorgioArmani在数字上打什么算盘

发布时间:2021-01-05 19:42:31 阅读: 来源:安全网厂家

正值40周年的阿玛尼(Giorgio Armani)在中国准备每年设35个销售点,这个数字让不少业内人士咋舌。在中国反腐奢侈品市场低迷,各大牌都在减速扩张时候,阿玛尼这个举动无疑像是一个激进的行为。走过了40个年头的阿玛尼,其推广模式一直被誉为经典的商业案例,大量副线大量副业,究竟这个品牌在打什么算盘?

“砸牌子”的阿玛尼

阿玛尼集团亚太区首席执行官Fabrizio Dosi一次采访中表示,阿玛尼在中国包括直营店和经销商代理共有180处的销售点,计划未来每年在中国新设35个销售点,而且这个数字会不断地增长。近两年,阿玛尼旗下的Giorgio Armani 、Armani Jeans、Emporio Armani等亲民品牌在中国零售市场已有布局,这里面还包括了童装品牌。

对于一个奢侈品牌来说,副线过多尤其是跟奢侈价值不相符的副牌越多,似乎就是一件砸牌子的事情

2015年年初,乔治·阿玛尼宣布即将推出一个新的女装副线“New Normal”。他表示,这个新副线将从过去的经典中提炼出一个新的经典,是一次基于原有风格与款式的革新。新女装线上市之前,阿玛尼集团旗下已一共有包括高定在内的七条服装线,以及授权合作的化妆品、酒店、餐厅、家居等不下8种生活方式产品线路。

这些副线价位从几百块到几十万不等,占据了阿玛尼集团70% 的销售额,其中颇为被重视的Emporio Armani 的销售额则能占到26% 的比重,对比主线Giorgio Armani 占到30% 的销售额,丰富的副线已成了阿玛尼集团不可或缺的一部分。

优秀的销售成绩,令这些显得低廉副线似乎有些喧宾夺主的意味。除了顶着乔治·阿玛尼设计师的名头,这些低端副线和一般中低端品牌生产方式并无相异。甚至在去年,乔治·阿玛尼还对媒体表示未来会将旗下副线Armani Exchange发展成为快时尚品牌。想想挂着阿玛尼名字的品牌却要和高街品牌竞争,不免感到有些违和。

这些副线不会砸掉阿玛尼的牌子么?

副线能带来什么?

丰富的副线作为主线的一种补充,确实有利可图,但往下游市场发展在长远来看弊大于利。但是,阿玛尼作为一个活生生的案例在对这样的观点进行有力的驳斥。

贝恩咨询公司调查表明,1995年奢侈品的市场价值为770亿欧元,到了2007年金融危机之前,其市场价值增加到了1700亿欧元,很快,这个数值达到2000亿欧元。如此快速的增长,原因有两点:产品供应的扩展和品牌商店的增加。而前者的形式有两种,一为发展副线品牌,二为延伸产品的领域。

这就是阿玛尼在做的事情,这些品类繁多的副线令其市场价值得到高速增长。不同副线针对不同的人群,他们收入不同,风格不同,对消费品的需求也不同;而下游副线,如化妆品、眼镜等,则网罗了大量要求价位更低,对奢侈品所造之梦有所向往的群体。于副线的清晰划分,有效率地占据了细分市场。工业化导致副线的成本降低,但设计师光环笼罩下又令产品价位并不太低,从而获得很高的利润:大概在75%左右。

阿玛尼的王朝巩固

虽然副线的诞生能够给阿玛尼集团带来很高的利润,但是这样的模式也往往附带了相应的风险,如降低品牌价值,流失核心客户,模糊品牌定位以至于丧失品牌信誉。但为什么副线并没有砸阿玛尼的牌子?

那是因为阿玛尼在发展副线的时候做到了巩固地位。我们看到的是,阿玛尼的低端副线和主线、高定之间界限分明,各自拥有不同的营销网络,令消费群体相互独立、互不侵犯。在价格上,也保持着跟一般品牌的距离,即便是价格最低的副线Armani Exchange,定价依然比快时尚品牌高一倍左右。

但这些并不能让阿玛尼巩固自己的奢侈品地位,所以在2005年,它推出高级定制线,将金字塔封顶,巩固品牌的奢侈品定位。

既有在金字塔尖的高定系列,也有比一般品牌高一倍的副线系列,两方面都得到了很好的反馈,王朝巩固了。

但阿玛尼并不能满足这些,它还想着传递,传递奢侈的生活方式。这样的发展能从产品的不同角度来表现设计师个性和品牌内涵,一定程度上是对品牌精神的完整体验。比如阿玛尼家居,除了家具成品,品牌还提供个人空间的设计打造;而阿玛尼酒店本身就是一种接近艺术的表达,即便是咖啡馆、餐厅、花艺,都是设计师希望打造成就的一个无孔不入又充分具有相关性的品牌的一部分。

所以说,阿玛尼的算盘是什么算盘?我猜,这应该是一个涵盖你生活各方面的奢侈品王朝算盘。

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